如今的市场就如一个四处充满危机与竞争的大池塘，在大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的不断拼杀中，同质竞争就像一场“马拉松”，它在不断的消耗我们的体力（资源资金），最终能否胜出，取决于你的品牌在用户心智中所占据的份额是多少（差异化特性）。

同质竞争带来的恶果就是持续的打“价格战”，而摆脱同质竞争厮杀，首先要做的就是“差异化定位”，这样一来方能找到自己（企业）新的生存之路（机会）。

而在市场和品牌竞争中，化妆品行业可谓是同质竞争中的“典范”。市场上国内外大品牌的四面围攻，搞得一些中小企业（品牌）在本身竞争力和资源本就不足的状况下，眼看着市场发展是越来越艰难，甚至是面临极为严峻的生存挑战。

(资料图片)

在化妆品行业有着多年经营管理经验的“中菁堂”品牌就属于此类，在面对如今高度同质化竞争的形势下，加之自身品牌战略定位模糊不清，现已在市场竞争中失去了核心竞争力而举步维艰。

“中菁堂”品牌面临的现实问题是什么？

1.定位不清：导致自身品牌的差异化优势没法形成；

2.竞争压力：陷入高度同质化竞争的泥潭；

3.资源分散：战略定位不清，以至于资源得不到合理优化利用；

4.缺乏聚：核心卖点不清晰，导致用户选择成本上升，企业运营成本加大；

5.形象过时：杂乱无章的品牌视觉，给用户带来了识别上的困难,更无法形成统一而专业的品牌形象。

得道营销（团队）如何为客户破解这一难题？

战略定位：搞清楚自己的差异在哪？然后深入挖掘以形成竞争优势。

要挖掘差异化，必先做定位。而定位在于找到品类机会，而后避开正面强大竞争对手的锋芒（不打消耗战），以利为自己节省资源资金来投入到其他更重要的地方。

市场上的化妆品品牌大大小小的多如牛毛，而“中菁堂”品牌要在如此激烈的同质竞争中杀出一条“血路”来，势必要突破各种阻碍才能得偿所愿。

通过得道营销团队对“中菁堂”产品和市场上竞争品牌的层层深入分析和提炼，确立围绕以下几个核心做突破：

1.品牌重命名：让品牌名和产品价值（特性）强强关联，用户一看一听就知道你卖的是什么，从而简化用户的选择。

2.品类机会→开创新品类，以摆脱同质竞争的围困，从而获得新的市场发展机会。

3.战略定位→挖掘差异优势以区隔竞争对手，以独特价值抢占用户心智资源，进而提升购买效率。

4.产品规划→构筑系列矩阵产品，攻防协同，同时打造明星/心智产品来及时切入市场，以此链接消费者。

如何推进方案落地实施？

★ 品牌重命名：

名称即战略。特别是对于如今高度同质化竞争的市场来说，一个能代表产品特性和明确品类（价值）的品牌名称是相当的重要。

而“中菁堂”品牌与其自身产品属性关联模糊，且与企业名共用，用户根本不知道你做的是什么，不深入了解还以为你是开药店的（品牌名一旦给用户带来心智混乱和认知成本过高，他/她们立马就会走掉）。

所以，当务之急是结合自身优势，挖掘出更符合品牌特性的名称（重命名），以此从品牌名上先做价值关联来降低用户的选择和识别成本。

推进实施之品牌升级

★ 品类机会

如今的市场竞争不是产品间的竞争，也不是规模和设备的竞争，而是如何先于竞争对手找到新的品类机会。

因为，要避开同质竞争最有效的方法，就是开创一个新品类，从而获得新细分品类的机会，特别是对于高度白热化竞争的化妆品行业来说，其更是突围的利器。

“太白佳人”品类开创

品类聚焦和细分是“太白佳人”品牌获得新机会的关键入口。而要实现市场突围，必先挖掘区隔于其他竞争品牌的特性，这样一来才能链接市场和匹配用户的需求。

纵观市场上的各类化妆品品牌，其功能五花八门，各种诉求也是让你看得眼花缭乱，但基本看不出什么特别（差异化）的地方。

品类细分/挖掘，在于找到同品类市场的新增长点。通过得道营销（团队）对“中菁堂”产品深入的了解和分析，发现其中所蕴含的一个特性（祛黑美白/深层祛黑色素）正是新品类开创的绝佳切入点。

△ 品类开创（新品类：底层祛黑素），助”太白佳人”品牌在市场中获得新的发展机会。

★ 品牌战略定位

定位的核心在于针对竞争对手确定有利位置，从而在消费者心智中抢占一个【关键词】，最终让该词与品类划上等号，以此获得用户的优先选择。

“太白佳人”品牌定位产生

品类开创，寻求的是一个相对于竞争小、发展空间大的市场机会。而品牌定位是将品牌的核心价值（区隔竞争对手的差异优势）经深入提炼后，通过简单、清晰的定位（语）深深扎进用户大脑里，从而占据用户的心智资源（空间），以此简化其选择和降低消费者的购买成本，同时让资源围绕定位得到合理优化配置，最终快速提升企业的运营效率。

定位就是将产品和技术做深度转化，最终形成品牌的核心价值（利益）输出，从而链接消费者的大脑，进而唤起和匹配用户的需求（关联转化）。

通过得道营销（团队）深入、细致、全面的层层分析和提炼，最终确立了太白佳人的品牌定位。

△ 差异定位的产生，从战略定位和竞争赛道选择上与竞争对手形成了区隔划分，即太白佳人品牌的核心定位（穿透祛黑）比其他同类品牌的诉求要来得更直接而深入，这样一来将快速提升用户的品牌认知与购买效率。

★ 产品战略规划

△ 【小黑瓶】系列明星产品的打造+以“每个人心中都藏着一个小黑瓶”为记忆符号调动了用户心智的力量（为切入市场找到最佳入口），从而将”太白佳人”品牌与用户大脑快速建立了熟悉的链接，而后将这一独特的”小黑瓶”印记深深植入了用户的大脑里（关联消费者的购买选择和决策意识）。

△ 合理的产品规划矩阵，有助于实现品类战略防御和市场进攻（尖刀产品→祛黑素，流量产品→补水霜，盈利产品→植物精油，引流产品→早晚美白喷雾）。

★ 品牌符号打造/应用

△ 品牌符号的打造是为了降低消费者的选择和识别成本。【三道水纹】是太白佳人品牌专属的独特印记符号，消费者一看到立马就能记得住，记得牢，这将大大提升购买转化率。

市场竞争在不断加剧且无常，差异定位要先行。产品本身无何差距，其在于挖掘新的细分品类和差异价值，以此方可助企业开创一片”蓝海”市场。

而定位就是将你的品牌优势，深深而牢固的扎进用户的心智中，以此在用户大脑里形成“购买预设”，这样一来，你就能避开强大竞争对手的锋芒，从而以小投入获得预期的效果。

PS：因本案例（全案）涉及过多细节和合作协议规范，其中做了很多删减，如需了解更多，可发私信与我们沟通来获知相关的策划细节。