导语：世界500强企业在制定营销战略时，会进行充分的基础调研、量化管理，最终形成一套科学的理论方法，现总结为七个步骤，供大家学习、参考

【资料图】

第一步：营销方向

通常在制定营销决策时，需要充分研究消费受众的知识度与参与度

知识度：消费者对企业产品的了解程度，不了解的越多，产品知识含量越高，知识度越高参与度：消费者购买商品所花费的时间、精力就是参与度，花费多就是“高参与度”；花费低就是“低参与度”

影响消费者购买决策主要有四种因素：品牌、价格、方便和从众，不同的参与度与知识度其带来影响也会有所不同。

低参与度、高知识度的产品其对消费者影响因素的顺序依次为：从众、品牌、价格、方便。如GOLF、户外用品等高参与度、高知识度的产品其对消费者影响因素的顺序依次为：品牌、价格、方便、从众。如汽车、医药等低参与度、低知识度的产品其对消费者影响因素的顺序依次为：方便、品牌、从众、价格。如食品、饮料等高参与度、低知识度的产品其对消费者影响因素的顺序依次为：价格、方便、品牌、从众。如米油盐等

不同产品处于不同区域，其营销策略也不同，同一个产品由于人群的知识度、参与度变化，策略也不同，各种营销手段要与经营的行业特点相匹配方可起作用

第二步：细分市场

战略目标即目标市场与细分目标市场。细分目标市场的概念是将目标消费群体进行性别、年龄、收入等因素进行有效分类。

第三步：需求研究

需求的概念：消费者在购买、使用及用后处理过程中遇到的问题

消费者需求通常可以通过市场调研、消费者行为分析、第三方专业机构等方式来获取

通过消费者需求的定性研究，挖掘顾客深层需求；建立消费者需求库，并通过定量研究验证和评估各个需求，然后从重要程度和满足程度双重指标来定位需求集，从而清晰的界定出企业的“需求双度模型知觉区间图”。

好的需求具有两个产品特性

具备市场吸引力具有差异化、独特的卖点

第四步：营销概念

企业需要给产品赋予营销概念，即提供给消费者，一个购买产品的理由

产品卖点则是企业产品区别于同类型产品的独特属性

只有营销概念+产品卖点，才有可能打动消费者

营销概念三段论：

提出问题解决问题升华总结

其内容需体现四点要求：

功能诉求功能支持点精神诉求特殊认知点

案例分享：

某知名电器公司（以下简称A公司）近期推出一款高科技新型节能燃气灶，平均节气11%。公司为这个产品定下了一系列销售目标…

在这个例子中，A公司新产品的卖点就是节气，那么如果你只告诉你的消费者说：“买我们的产品吧，它好呀，是节气型的高科技产品。”试想如果你作为消费者听到这样的介绍后会不会立刻掏出几千块钱购买你的产品？

A公司在对一系列目标人群（家庭女主人）的研究中发现，消费者有这样几组反馈：

“燃气价格越来越高，1天节省11%，二年赚的一台冰箱，哇，现在就可以换台大冰箱，精明的主妇会持家。”“社会竞争越来越激烈，钱越来越难赚，过日子能省则省，燃气费一年省一千，小孩的学费就有了。”“能源越来越少，我们要节省能源，从我做起，造福子孙，每个有社会责任感的女人，都要负起这份责任。”

营销概念提炼：

随着能源的稀缺，相应能源价格上升，为了更好的降低能源使用成本；*****燃气灶，采用****高科技节能燃气管，随温度自动控制燃气使用量，平均节气11%；低耗能，高节气，省钱换个新家电，精明的主妇会持家

第五步：实施方案

营销目的是促进消费者与企业成功交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素：

消费者态度：即消费者对产品的喜好程度（愿意买）渠道因素：即消费者获得产品的难易程度（买得到）价格因素：即消费者获取产品的相应代价（买得起）

销售目标的计算方法与公式：

消费态度指数–A

渠道指数–D

D=C*R*T（渠道满意度指数*终端表现水平*终端覆盖率指数）

覆盖率指数–R

绝对覆盖率相对覆盖率有效覆盖率

举例：某快消品企业在A市场有1000个客户，按照二八法则，其中有200家优质客户，总体800家铺货，其中优质客户铺货150家，铺货后持续进货的为100家

SO：

绝对覆盖率=800/1000=80%相对覆盖率=150/200=75%有效覆盖率=100/200=50%

终端表现指数–T

终端：零售店（T1） 业务员(T2) 网店（T3）……

T=T1+T2+T3

第六步：市场测试

评估筛选出有代表性的目标市场进行测试，并制定出相应的市场标准

例：一线市场北、上、广、深；二线市场直辖市及各省会市场；三线市场各地级市

第七步：推广复制

将测试市场的渠道、推广、团队、薪酬、预算等标准，复制至同类型的市场的过程

以上，欢迎各位同仁积极点评，转发、让更多的企业主及营销人受益，谢谢！