来源：锌财经（ID：xincaijing），作者：路世明

(资料图)

省油、耐用、保值，这是中国消费者对日系车多年以来的印象，也正是凭借这些标签，日系车在中国市场畅销几十年。 

不过，随着中国汽车产业的崛起，日系车似乎正在被时代抛弃。“节油”在新能源汽车面前遭到暴击，“耐用”也随着自主品牌供应链的逐步成熟而被弱化，所谓的“保值”也在优势被打破的背景下逐渐失去意义。不止于此，在正向标签破灭的同时，“配置低”、“安全性不高”等负面标签也在深化。 

日系车正在失去“信仰”，在华走向衰退。 这不仅体现在消费者观念的转变，也体现在不断下滑的市场销量。 为何会造成这样的局面？日系车到底做错了什么？ 

在国内汽车产业大步向前的近些年，沉迷于舒适区的日系车企低估了消费者需求的变化，缓慢的反应导致错失了智能化、新能源化的市场机遇。同时，在技术路线上，混动、纯电、氢动力，日系车追求大而全的发展策略，导致不能为中国消费者提供更优质、更出新的产品。 

基于这样的事实，在自主品牌充满良性竞争，不断获得国内消费者认可的情况下，日系车的衰退似乎早已注定。而能够预料的是，一切才刚刚开始，随着国产汽车的蒸蒸日上，日系车在中国市场将迎来真正的溃败。 

01 市场销量不断下滑

汽车市场，销量永远是实力最佳的证明，也是车企传播效果最佳的“代言人”。在中国畅销二十多年，属于日系车的“黄金时代”早已成为过往，日系车企们也早已站在了下坡路。 

先从整体来看，根据中汽协发布数据显示，2022年日系车在华销量为409.2万辆，同比下降10.3%，降幅仅次于韩系（34.7%）。同时整个日系品牌在华市场份额正加速收缩，2022年跌破20%，同比下降2.7%。 

去年在华销量前五名品牌，日系三兄弟集体落榜，取而代之的是比亚迪、长安和吉利。 

来源：乘联会

具体到车企，丰田作为“日系一哥”，2022年在华共计销售新车194.06万辆，相较于2021年的194.4万辆，微跌0.2％。但值得注意的是，这是丰田10年来在华销量首次同比下滑，而且是年销量增速连续第二年放缓，一定程度上表明丰田在国内已经进入了一个增长相对疲软的阶段。 

相比消费者“信仰”色彩更为浓重一些的丰田，日系三巨头的另外两家本田和日产，颓势更为明显。 

本田2022年在华终端汽车销量累计达137.31万辆，同比下滑12.1％。具体到旗下两大合资品牌广汽本田和东风本田，2022年终端销量均出现了一定幅度的下滑，分别为72.07万辆和65.24万辆，同比分别下跌6.19％和17.8％，跌幅双双扩大。 

位居日系第三的日产去年在国内仅销售新车104.52万辆，同比跌幅从2019年的0.1％扩大到了2022年的22.1％。 

需要指出的是，2022年是消费者观念真正开始出现转变的一年，但在这一过程中日系车的“信仰”流失速度还处于启动阶段。一年过去了，在信息传播飞速的时代，消费者的认知已经得到了“大幅度”扭转，2023年日系车的市场处境开始加速恶化。 

从几家日系车企官方发布数据来看，今年一季度，丰田、本田、日产以及马自达在华销量同比均处于下滑趋势。其中，马自达跌幅最高，2023年一季度同比跌幅超过了60%，丰田为14.57%，本田为37%，日产为36.8%。 

销量大幅下滑的背后是消费者观念的大幅转变，日系车多年以来的正向标签，在眼下的市场竞争中失去了“号召力”。 尤其是对于年轻一代的消费者来说，甚至都谈不上“吸引力”。 

02 走不出去的舒适区

日系车的衰退，直接原因无疑是产品丧失了原有优势，竞争力明显不足的同时缺点也在被不断放大。 

一车传三代，人走车还在。日系车的“耐用”是建立在早年国产汽车生产线不成熟、配件供应不成熟的基础上，随着国产车也用上了高度自动化生产线，以及BOSCH博世汽车配件、ZF采埃孚、AISIN爱信等，国产车质量的大幅提高，让消费者买日系的热情逐渐降低。 

再就是保值率。以前的日系车保值率高说明车的口碑不错，市场保有大，不用愁后期养护维修，但随着现在新车价格不断下探，日系二手车的保值率也不似从前了。 

还有油耗，日系车“省油”是老司机们的“共识”，但要把时间提到至少五年以前，如今这种说法显然“过时”了。 

近些年国产品牌在发动机热效率方面进步快速，不仅调教匹配的马力在上升，油耗表现也可圈可点。尤其是随着国产混动的爆发，日系车的油耗优势几乎不存在。以丰田卡罗拉双擎和比亚迪秦PLUS DM-i两款车型来说，亏电状态下油耗均在4.7L左右。 

左：卡罗拉双擎  右：秦PLUS DM-i冠军版 

当耐用、保值、油耗低成为过往，日系车还要面对不少“麻烦”。比如日系车漆面薄、钣金差、动力弱、安全性不好，已成为消费者的一个“共识”。 

产品卖不动是因为产品没有优势，产品没有优势则是因为企业发展方向的偏离。

早年间，日系车凭借“先进技术”在国内的市场份额一度占比高达30%多，多年的畅销让日系车企陷入了“躺着赚钱”的舒适区。这让它们有些“忽略”了自主品牌技术的进步，以及消费者需求变化带来市场风向的转变。 

亡羊补牢，为时不晚，在汽车产业不断向智能化、新能源化发展的今天，日系车企也在做“补救”措施，开始真正去深入了解中国市场，推进电气化进程。可惜的是，在技术路线上，日系车再一次错失了机会。 

丰田作为世界销量最多的车企，率先把赛道规划在了氢能源动力上，虽然占据了全球48%的氢能源专利，但储存、运输、安全等问题导致氢能源车未能成为市场“主流”。 

再说混动方面，丰田和本田的混动技术虽好，但比亚迪DMi、吉利雷神、长城柠檬DHT、传祺钜浪，各家自主品牌的混动技术在平顺性、性能、油耗等层面，也有着不俗表现。 

还有纯电，今年四月，在“新体制方针说明会”上，丰田新任社长佐藤恒治亲口表态：“关于纯电汽车的开发，丰田失败了，且在实际做的时候发现了很多问题。”而相比丰田，本田和日产的电动化步伐更为落后。 

什么技术路线都做，但没有一样能“力挽狂澜”。大而全的发展策略，显然不太适合眼下的日系车企们。 

03 国产品牌走向世界

此涨彼伏，日系车的衰退来源于自身的“懈怠”，也来源于国产汽车的神速进步。 

一个明显的感知是，近些年国产汽车品牌的竞争愈加的激烈起来，在这样的市场氛围下，国产汽车的产品力每年都有明显的提升。 无论是在智能化、动力还是外观设计等层面，都更懂、更贴合国人的需求。

尤其是在新能源汽车领域，过去三年是国产新能源汽车高歌猛进时间段，2022年更是新能源汽车爆发的一年。新能源汽车销量高速增长，渗透率达到了27.6％，提前三年完成了新能源渗透率目标。 

数据显示，在过去三年中，国内乘用车分别实现销量2017.8万辆、2148.2万辆、2356.3万辆，其中新能源乘用车销量分别约为124.6万辆、333.4万辆和650万辆，同比分别增长14.6％、167.5％和95％。 

进一步细分，在新能源汽车领域，纯电动乘用车贡献了近80％的份额。然而，这里面归属于日系车的份额，几乎可以忽略不计。据乘联会公布的2022年新能源狭义乘用车厂商零售销量排名TOP15，日系合资无一家厂商上榜。 

不止于国内，在全球舞台上，国产车也在向日系车发起挑战。 

近两年，随着国产品牌们出海战略的接连打响，国产车的质量和性能，也正在得到越来越多的认可。中国2023年第一季度汽车出口数据显示，国内共出口106.9万辆新车，首次超越日本，成为世界最大汽车出口国。 

面对来势汹汹的华系车，为了扭转销量不断下滑的局面，日系车企们今年以来接连调整发展方向。 

丰田新任社长佐藤恒治曾表示通过bZ4X车型的开发，丰田汽车有必要对业务结构重新思考，要在中国建立全新的研发体制以扭转在中国电动汽车市场的颓势。且在四月份，丰田成立了新的部门，专注于纯电动汽车的研发生产，其目标是到2026年年产150万辆电动车。 

本田中国在今年出也对组织架构和内部人事进行调整。如新设电动事业开发本部，针对中国市场，本田将生产战略规划和生产技术规划的职能合并，强化在中国生产领域的战略运营体制。 

只是，沉迷于舒适区多年，这一转变的过程对于日系车企们来说必然是痛苦的，在汽车市场一天一个样的眼下，日系车企自上而下“缓慢”的动作，无疑会让它们失去更多市场机会。 

虽然在国内已进入了快速衰退期，国产汽车开始主导国内市场，但不可否认，日系车在全球层面仍占据着绝对的优势因此自主车企们应当再接再厉，争取在对手“茫然之际”，拿下更多的市场份额。